Německý pivní průmysl, po staletí opora tamní ekonomiky i kultury, čelí nebývalé krizi. Mladá generace Němců, především tzv. Generace Z, se odvrací od alkoholu v míře, která šokuje nejen výrobce, ale i ekonomy sledující vývoj tradičních evropských trhů. Výsledkem je strmý pád spotřeby piva, hromadné uzavírání pivovarů a přerod vnímání piva ze symbolu každodennosti na okrajový produkt. Tento vývoj se odehrává v kontextu širších změn životního stylu, zdravotních priorit a demografického složení společnosti.

Podle údajů Spolkového statistického úřadu klesla spotřeba piva v Německu v první polovině roku 2025 o 6,3 % ve srovnání s předchozím rokem. Jde o nejstrmější pokles za poslední dekády. Poprvé od roku 1993 se za šest měsíců prodalo méně než čtyři miliardy litrů piva. V praxi to znamená, že se každoročně zavírají desítky menších pivovarů, často s dlouhou rodinnou tradicí. Jen mezi lety 2023 a 2024 jich skončilo 52, což představuje největší pokles za tři desetiletí. Zanikají především regionální značky, ale výjimkou nejsou ani velcí hráči - například pivovar Oettinger, jeden z pěti největších v zemi, oznámil uzavření svého závodu v Braunschweigu.

Za dramatickým propadem stojí především změny v chování mladé generace. Pouze 38 % mužů do 25 let v Německu konzumuje alkohol alespoň jednou týdně. V 70. letech to přitom bylo 85 %. U mladých žen se čísla propadla ještě více (z 54 % před padesáti lety na současných 18 %). Mladí lidé si mnohem více hlídají zdraví, snaží se udržet psychickou pohodu, preferují aktivní životní styl a hledají alternativy, které odpovídají jejich hodnotám. Alkohol, dříve běžná součást studentského a společenského života, se nyní pije spíše výjimečně. A pokud vůbec, stále častěji v nealkoholické podobě, konstatuje server The European Conservative. 
Rostoucí popularita nealkoholických piv tento trend potvrzuje. Německo nabízí více než 800 různých značek a variant piva bez alkoholu, přičemž jejich výroba se za posledních deset let téměř zdvojnásobila. Pivo se tak proměňuje z každodenní rutiny na příležitostný požitek, často stylizovaný a spojený s wellness atmosférou. Mladí Němci stále více sahají po alternativách jako jsou kombucha, bylinkové limonády, funkční nápoje nebo káva z výběrových pražíren. Podle studie Oxfordské univerzity a pivovaru Heineken však část mladých přiznává, že při objednávce nealkoholického nápoje cítí sociální tlak nebo dokonce odsudky ze strany vrstevníků, kteří alkohol stále vnímají jako součást identity dospělosti. Přesto trend abstinence pokračuje.


Německé pivovary se tak ocitají v existenční tísni. Menší podniky bez možnosti exportu a bez marketingového zázemí často nedokážou reagovat na změnu poptávky dostatečně rychle. Některé se snaží přeorientovat na výrobu nealkoholických nápojů, jiné hledají uplatnění v zahraničí. Zaznívá ale i kritika, že pivní průmysl zaspal dobu a neinvestoval dostatečně do inovací nebo moderního brandingu, který by oslovil nové generace.

Změny v Německu nejsou izolovaným jevem. Podobné tendence lze sledovat ve Francii, kde se prodej červeného vína zhroutil o 90 % za posledních padesát let. Mladí Francouzi dnes pijí o polovinu méně než mileniálové. V USA se rozmáhají tzv. „mocktaily“ (nealkoholické koktejly) a životní styl založený na vědomé střízlivosti (tzv. sober curious movement).

Zatímco dříve bylo pivo symbolem národní identity, dnes se stává otázkou volby. Často ekologické, etické, zdravotní nebo náboženské. Pokud pivovary nenajdou cestu, jak oslovit novou generaci spotřebitelů, může se stát, že tradiční průmysl, který definoval německou kulturu, bude už brzy minulostí.