Když stát oznámí, že jde zachraňovat demokracii, čekali byste plnou Letenskou pláň, když ne aspoň plný velký sál nebo halu lidí. Úřad vlády však vsadil na méně ambiciózní metu: šestnáct lidí v publiku a sedm tisíc kliků na YouTubu. Za více než čtyři sta tisíc z veřejných peněz si odbor strategické komunikace - ano, to je ten, který má vysvětlovat, proč stát dělá, co dělá - pořídil čtrnáctidílný podcast s historičkou Marií Koldinskou. Cena jedné epizody: 29 000 Kč včetně DPH. Je to suma, za kterou solidní tvůrce na volné noze zvládne minisérii, a šikovný středoškolák tři kanály na TikToku. Ale proč se mačkat s plebsem, když můžete mít studio, světla, kamery a pocit důležitosti.

Papírově je to učebnicově „strategické“. První smlouva na šest dílů za 174 000 Kč podepsaná 28. května, druhá na osm epizod za 232 000 Kč přiklepnuta 30. července. Díla dodává producent Marek Veverka. V praxi to ale vypadá tak, že za okny běží volební kampaň a uvnitř se natáčí edukační pořad o polarizaci společnosti, válce a růstu antisystémových stran. A publikum? Na YouTubu „necelých sedm tisíc“ - očividně přesně ta metrika, která přinutí dezinformátory složit zbraně, “loutky Kremlu” padnout na kolena a průměrného voliče odložit pivo i Facebook.


Nejostřejší verdikt nevynesli opoziční politici ani tradiční „hejtři systému“, ale odborníci, které si média běžně zvou k serióznímu rozboru. Politoložka Eva Lebedová z UPOL trefně říká, že načasování je úplně špatně a vláda měla spolupracovat s etablovanými podcastery, kteří mají dosah. Překvapivé to není. Chcete-li vzdělávat publikum, které vám nevěří, přizvěte tvůrce, kterým věří. Místo toho stát vyrobil obsah bez zajištěného odběru a pak se diví, že ho nikdo neodebírá.

Politolog Otto Eibl z Masarykovy univerzity klade otázku, která měla zaznít na úplném začátku. Proč by měl občan poslouchat právě vládní podcast, když má na výběr desítky zábavnějších a informačně hutnějších pořadů o týchž tématech? A dodává neveselou pointu: ti, kdo jsou v dezinformační žumpě, si zaťukají na čelo, a ti, kdo problém rozumí, si jen potvrdí, co už vědí. To není most mezi bublinami, to je státní echo-komora za 29 tisíc díl.

Ze samotného Stratkomu přichází sebeobhajoba, že jde o začátek a projekt měl „minimální podporu“. To je roztomilé. Vláda, která má k dispozici tiskové kanály, sociální sítě, ministerstva, státní média a vcelku robustní marketingové rozpočty, sází na „minimální podporu“ a doufá v organický růst. V překladu: natočili jsme to, ale promovat se nám to moc nechtělo. To by skoro vypadalo, jako by cíl nebyl oslovit masu, nýbrž odškrtnout kolonku „děláme něco proti dezinformacím“.

Někdo namítne, že čísla dohání Spotify a Apple Podcasts. Dobrá, podcast je skutečně dostupný i tam a oficiálně jej uvádí samotný Úřad vlády, poslední epizody jsou dohledatelné a feed žije. To však na jádru problému nic nemění: publikum není a srdce, která chcete změnit, si cestu k „vládnímu“ pořadu nenajdou už z podstaty nedůvěry. V marketingu se tomu říká „brand barrier“ a střílí to do kolen i mnohem menší hříšky než státní logo v rohu náhledu.


Aby bylo fér, úplné zhasnutí by byla hloupost. Expert na politický marketing Karel Komínek správně připomíná, že stát se dezinformacím bránit musí a podcast může být součástí širší kampaně. Jenže „součástí kampaně“ neznamená „celý plán“. Když bojujete o důvěru, nespadnete jen do sítě, musíte být i v rádiu, na scénách, v komunitách, v regionech, s tvůrci, kterým publikum věří, a s obsahem, který má rytmus a koule. Školy, obce, spolky, ambulance, sportovní kluby, seniorská centra - tam všude se vyhrává to, čemu říkáme odolnost. Mikrofon ve studiu je začátek, ne alibi.

A teď to politicky nejpikantnější: načasování. Pár měsíců před volbami spustit státní podcast o polarizaci a válce je jako pořádat v předvečer maturit kurz „jak správně opisovat“. Ne že by se to nemohlo hodit, ale všichni si všimnou, proč se to děje zrovna teď. Pokud chtěla vláda budovat důvěru, měla začít dávno, bez volebního stínu, ruku v ruce s tvůrci, kteří nejsou automaticky „vládní“. Takhle to působí jako drahý únik do bezpečného prostředí, kde jsou otázky laskavé, odpovědi dlouhé a kamera poslušná.

Když shrneme přínos, je to smutná osnova: zadání bez strategie, produkce bez publika, výstup bez dosahu a rozpočet bez návratnosti. Vláda získala hezky nasvícený pocit, že „bojuje s dezinformacemi“, a občan získal další důvod, proč nevěřit, že s těmi dezinformacemi někdo skutečně něco dělá. Vítězem se stává jen statistika, konkrétně kolonka „počet realizovaných dílů“. A to je na zemi, která si v posledních letech hraje na digitální tygra a hodnotového lídra, žalostně málo.

Do budoucna by pomohlo přestat si plést komunikaci s vitrínou. Pokud chcete přesvědčovat skeptiky, přestaňte si povídat sami se sebou. Přestaňte dělat obsah, který si pustí pouze ti, kdo už s vámi souhlasí. Přestaňte se tvářit, že „minimální podpora“ je omluva. A hlavně: přestaňte měřit úspěch počtem dílů. Měřte jej počtem lidí, kteří se díky vám naučili rozlišovat blábol od reality. Dokud tenhle jednoduchý výpočet vláda nezvládne, bude každý další „strategický“ projekt jen dražší ozvěnou ve studiu.