Evropská unie připravuje jeden z nejrozsáhlejších zásahů do internetového obchodování za posledních dvacet let. Evropská komise 11. listopadu 2026 představila návrh nařízení Digital Fairness Act, které má omezit manipulativní prodej, skryté poplatky, návykové digitální služby a obtížně zrušitelná předplatná. Současně navrhla posílení kontrolních pravomocí, které by v nejzávažnějších přeshraničních případech umožnily ukládat pokuty až do šesti procent celosvětového ročního obratu společnosti. Brusel tvrdí, že dosavadní spotřebitelská pravidla nestačí na digitální obchodní modely využívající algoritmy, psychologický tlak a netransparentní smluvní podmínky.
Podnikatelské organizace však upozorňují, že Evropská unie znovu rozšiřuje regulaci v době, kdy sama slibuje méně administrativy a větší konkurenceschopnost. Spor tak není pouze o ochraně zákazníků, ale také o tom, zda evropské instituce skutečně potřebují další zákony, nebo především důslednější vymáhání těch stávajících.
Nový návrh se zaměřuje na takzvané temné vzorce, označované jako dark patterns. Jde o techniky, kterými internetové stránky a aplikace ovlivňují rozhodování zákazníků tak, aby utráceli více, než původně zamýšleli, nebo přijímali podmínky, s nimiž by jinak nesouhlasili. Typickým příkladem jsou nepravdivá upozornění na poslední dostupné kusy zboží, uměle vytvářený časový tlak, předem zaškrtnuté doplňkové služby nebo nabídky, jejichž skutečná cena se objeví až při dokončování objednávky. Komise chce omezit také postupy, kdy je uzavření předplatného otázkou několika kliknutí, zatímco jeho zrušení vyžaduje složité vyhledávání, opakované potvrzování a komunikaci se zákaznickou podporou.
Zvláštní pozornost věnuje digitálním předplatným. Bezplatná zkušební období se někdy automaticky mění v placené služby, aniž by zákazník dostatečně vnímal okamžik vzniku platební povinnosti. Nová pravidla mají zajistit transparentnější podmínky, účinnější ochranu před nechtěným obnovováním smluv a jednodušší ukončení služeb. Dalším předmětem regulace jsou dynamické ceny, zejména při prodeji vstupenek na sportovní a kulturní akce. Pokud zákazník čeká ve virtuální frontě, měl by průběžně vidět aktuální cenu i nejvyšší možnou částku, kterou může zaplatit. Komise tedy nenavrhuje plošný zákaz dynamického oceňování, ale přísnější pravidla jeho transparentnosti.
Významné změny mají zasáhnout také digitální hry a sociální sítě. Návrh omezuje některé mechanismy připomínající hazard a praktiky, které nezletilé uživatele tlačí k dalším platbám. Lidé by zároveň měli získat možnost vypnout některé návykové funkce aplikací, například opakované pobídky k pokračování v používání služby. Nové povinnosti čekají také influencery, kteří mají jednoznačně označovat placenou spolupráci a nesmějí zneužívat důvěru dětského publika. Návrh rovněž omezuje nespravedlivou personalizovanou reklamu a cenové nabídky využívající zranitelnost zákazníků.
Evropská komise tvrdí, že opatření mohou spotřebitelům přinést roční přínosy až 13,7 miliardy eur, přibližně 336 miliard korun. Tento údaj však není součtem již prokázaných finančních škod ani zaručenou úsporou domácností. Jde o modelový odhad zahrnující kromě přímých peněžních dopadů také finanční ocenění času, který lidé ztrácejí kvůli nekalým praktikám. Zde je namístě opatrnost. Skutečný přínos nové regulace nebude záviset na výši částek uvedených v evropských studiích, ale na tom, zda se podaří omezit konkrétní škodlivé obchodní postupy.
Brusel chce vyšší pokuty. Podnikatelé varují před další regulací
Nejtvrdší část evropského návrhu se týká kontrolních pravomocí. Komise současně s Digital Fairness Act představila reformu nařízení o spolupráci orgánů dohledu nad ochranou spotřebitelů, známého pod zkratkou CPC. Tato samostatná reforma má umožnit, aby Evropská komise přímo vyšetřovala závažná porušení spotřebitelského práva s rozsáhlým dopadem v několika členských státech. V takových případech by mohla uložit pokutu až do šesti procent celosvětového ročního obratu společnosti. Pro představu: podnik s ročním obratem 50 miliard eur by při maximální sazbě mohl dostat pokutu tři miliardy eur, tedy přibližně 74 miliard korun. Neznamená to však, že by každému českému internetovému obchodu automaticky hrozila taková sankce za jednotlivé pochybení. Nové přímé pravomoci Komise jsou navrženy pro vymezené případy s mimořádným přeshraničním významem.
Brusel chce také posílit koordinaci národních kontrolních úřadů a vymáhání pravidel vůči společnostem sídlícím mimo EU. Zahraniční obchodníci zaměřující se na evropské zákazníky by podle návrhu museli mít v Unii právního zástupce pro spolupráci s kontrolními orgány. Tato část reformy může pomoci odstranit jednu z dlouhodobých slabin evropského trhu. Domácí podnikatel podléhá dostupným kontrolám, zatímco u některých zahraničních platforem je obtížné dohledat odpovědného provozovatele, prosadit nápravu nebo vymoci sankci.
Podnikatelské organizace ovšem upozorňují, že Komise navrhuje další rozsáhlou regulaci v prostředí, kde již platí pravidla pro nekalé obchodní praktiky, ochranu osobních údajů a digitální služby. Generální ředitel BusinessEurope Markus J. Beyrer kritizoval riziko překrývajících se povinností a oslabení právní jistoty. Podle jeho stanoviska by Komise měla nejprve prokázat, které problémy nelze odstranit důslednějším vymáháním existujících pravidel. Organizace současně varuje před změnami v dokazování porušení povinností a požaduje dostatečné procesní záruky pro vyšetřované podniky.
Podobné výhrady zveřejnila asociace technologických společností CCIA Europe. Upozorňuje na možné překrývání Digital Fairness Act s nařízením o digitálních službách DSA a pravidly GDPR. Problematické podle ní může být také určování zranitelnosti zákazníků. Pokud mají společnosti rozpoznávat osobní obtíže nebo psychologické dispozice uživatelů, může vzniknout tlak na podrobnější sledování jejich chování. To je podstatný rozpor. Evropská unie chce zákazníky chránit před zneužíváním osobních údajů a zároveň může po firmách požadovat, aby dokázaly rozpoznat situace, které by takové zneužití mohly umožňovat.
Spotřebitelské organizace naopak tvrdí, že dosavadní ochrana nestačí. Evropská organizace BEUC nový směr podporuje a upozorňuje, že digitální manipulace se během posledních dvaceti let stala běžnou součástí obchodních modelů. Podle této argumentace nelze očekávat, že dobrovolná pravidla nebo dosavadní kontroly odstraní praktiky, na nichž některé společnosti dlouhodobě vydělávají. Spor tak má dvě podstatné roviny. Ochrana zákazníků před manipulací je legitimním cílem. Stejně důležitá je však přiměřenost regulace, jasná pravidla a zabránění situaci, kdy budou stejné činnosti kontrolovány několika různými orgány.
České e-shopy mohou zaplatit za pravidla, která jiní obejdou
Pro Českou republiku má připravovaná reforma přímý hospodářský význam. Internetový obchod je důležitou součástí tuzemského maloobchodu a české podniky soutěží nejen mezi sebou, ale také s velkými zahraničními platformami. Nová pravidla mohou vyžadovat změny nákupních košíků, smluvních podmínek, reklamních sdělení, způsobu zobrazování cen i zákaznických služeb. Podnikatelé budou muset prokázat, že jejich digitální prostředí poskytuje pravdivé informace a nevede zákazníky k rozhodnutím prostřednictvím zakázané manipulace.
Evropská komise odhaduje opakující se náklady podniků na plnění navrhovaných opatření přibližně na 678 milionů eur ročně, tedy 16,6 miliardy korun. Jde o modelový propočet, jehož skutečná výše bude záviset na konečné podobě legislativy. Pro velké nadnárodní platformy mohou být tyto výdaje relativně snadno zvládnutelné. Menší internetové obchody však často nemají vlastní právní oddělení, specialisty na evropskou regulaci ani dostatečné technické kapacity. Povinné změny pro ně mohou znamenat další náklady, které se nakonec promítnou do cen nebo omezí jejich možnosti rozvoje.
Zde vzniká otázka skutečné rovnosti hospodářské soutěže. Pokud budou evropské firmy důsledně plnit nové povinnosti, ale zahraniční prodejci se jim budou vyhýbat, může regulace paradoxně znevýhodnit podnikatele, které má jednotný evropský trh chránit. Zásadní proto bude účinnost kontrol. Česká obchodní inspekce již dnes dohlíží na dodržování spotřebitelského práva a spolupracuje s evropskými orgány. Evropské spotřebitelské centrum Česko pomáhá při řešení přeshraničních spotřebitelských sporů. Nová evropská pravidla mohou jejich možnosti posílit, sama o sobě však nezaručují rychlé vymáhání práva vůči obchodníkům mimo EU.
Stejně důležité bude přesné vymezení zakázaných praktik. Dynamické ceny nejsou automaticky podvodem, upozornění na omezené zásoby nemusí být nepravdivé a marketingové pobídky nejsou samy o sobě důkazem manipulace. Rozhodující je, zda obchodník poskytuje pravdivé informace, nezamlčuje podstatné podmínky a umožňuje zákazníkovi svobodné rozhodnutí. Pokud budou evropské předpisy tuto hranici vymezovat nejasně, hrozí, že firmy začnou omezovat i legitimní obchodní postupy ze strachu před sankcemi. To by mohlo oslabit konkurenci a inovace, aniž by se odpovídajícím způsobem zlepšila ochrana zákazníků.
Dosavadní návrhy navíc nejsou platným zákonem. Digital Fairness Act, související zjednodušující směrnice i reforma kontrolních pravomocí musí projít jednáním Evropského parlamentu a Rady EU. Jejich konečná podoba se může změnit. Pro českou vládu proto bude důležité prosazovat přiměřené požadavky na malé a střední podniky, jednoznačné rozdělení kontrolních pravomocí a především účinné vymáhání pravidel vůči všem prodejcům bez ohledu na jejich sídlo.
Evropská unie má dostatek důvodů zasáhnout proti internetovým praktikám, které vydělávají na nepozornosti a zranitelnosti zákazníků. Zároveň však musí vysvětlit, proč dosavadní právní nástroje nestačí a jak zabrání další administrativní zátěži. Skutečným úspěchem nové regulace nebude počet článků zákona ani výše hrozících miliardových pokut. Rozhodující bude, zda z trhu zmizí nekalé praktiky, zda budou pravidla platit stejně pro evropské i zahraniční obchodníky a zda jejich náklady nakonec nezaplatí právě zákazníci, které má Brusel chránit.
(Kyncl, prvnizpravy.cz, repro: tldrnews)
Zdroje: 1. Evropská komise – Oficiální návrh Digital Fairness Act; 2. Evropská komise – Ochrana spotřebitelů a nové kontrolní pravomoci; 3. Reuters – Komise navrhuje pokuty až šest procent celosvětového obratu; 4. Euronews – Odhadované přínosy, náklady a podrobnosti návrhu; 5. BusinessEurope – Kritika regulatorní zátěže a nových kontrolních pravomocí; 6. CCIA Europe – Riziko překrývání digitálních předpisů; 7. BEUC – Stanovisko evropské spotřebitelské organizace
